Do ver ao comer: o papel mediador da publicidade de alimentos ultraprocessados na produção social de sentidos sobre alimentação infantil

Abstract

As práticas alimentares podem ser entendidas como construções sociais mediadas por diferentes elementos, sendo a cultura e a mídia parte deles. Ao mesmo tempo, considera-se que a publicidade percebida como um processo social da comunicação é, igualmente, constituída por dimensões integradas entre si e que envolvem a construção de sentidos em nível de produção, circulação e consumo/apropriação. Compreendendo que a influência da publicidade no consumo de alimentos não se dá por um processo de determinação, mas ocorre nas mediações dessa com a vida cotidiana, esta dissertação teve como objetivo entender como as mensagens da publicidade de alimentos ultraprocessados direcionada às crianças exercem mediação e interferem na produção de sentidos sobre alimentação e saúde infantil. Para tanto, há um corpus analítico composto pelo monitoramento do fluxo de 64 horas de programação infantil (16 horas da programação de um canal de televisão aberto e mais 16 horas de um canal de televisão infantil fechado, nos anos de 2014 e 2017) A partir de autores como Martín-Barbero (2015), Piedras (2005, 2009), Williams (2016) e Althusser (1985), que contribuíram, respectivamente, com as noções de mediações, fluxo e interpelação, questões centrais nesta pesquisa, o referencial metodológico e de análise foi construído no intuito de evidenciar o caráter cultural da publicidade e o seu papel fundamental na construção simbólica em torno do consumo de alimentos ultraprocessados. Nossos achados nos permitiram compreender como as lógicas de produção, inseridas num fluxo televisivo e publicitário, buscam criar competências de recepção e oferecer elementos para que crianças e cuidadores possam se reconhecer e identificar no consumo dos produtos anunciados a solução para as suas necessidades e desejos. Concluímos que, ao representar situações idealizadas de infância e saúde infantil, muitas vezes apropriando-se de valores e conceitos da Saúde, Alimentação e Nutrição, a publicidade de alimentos ultraprocessados direcionada às crianças contribui para a mediação e construção de sentidos sobre alimentação e saúde infantil para crianças e seus cuidadores, favorecendo percepções positivas acerca do consumo dos alimentos ultraprocessados.