Da medicalização da comida à gourmetização do medicamento: análise da campanha publicitária que transformou um comprimido efervescente em febre nacional

Abstract

O aumento da longevidade humana veio acompanhado de uma maior preocupação com os hábitos alimentares e de uma banalização das dietas prescritas, favorecendo um contexto de medicalização da comida, no qual a fronteira entre alimento e medicamento fica imprecisa. Isto tem sido usado mercadologicamente pelas indústrias alimentícias, farmacêuticas e de suplementos alimentares. Este artigo visa discutir como o ecossistema publicitário contemporâneo e a ciberpublicidade são utilizados para naturalizar a presença de suplementos e medicamentos na dieta cotidiana. Usou-se como estudo de caso uma campanha publicitária vietnamita, em que um comprimido foi posicionado como ingrediente culinário. A partir de outros casos descritos na literatura, discutem-se os resultados encontrados no contexto ocidental. Nas considerações finais, apresentam-se alguns desafios regulatórios; apontam-se perspectivas para pesquisas futuras; e defende-se a educação como elemento fundamental para a construção de uma sociedade em que a saúde seja valorizada e exigida como bem coletivo e direito de todos.